כלל האחוז האחד: למה במכירות לכמות יש משמעות

האנשים האלה קיימים — השאלה היא אם הם יראו אתכם

נניח שבקהל היעד שלכם יש 100 אלף איש. אם לפחות 1% מהם באמת זקוקים עכשיו למוצר שלכם ומוכנים להחליט — אלה אלף קונים פוטנציאליים.

השאלה המרכזית אינה אם האנשים האלה קיימים. הם קיימים. השאלה אחרת: איך לגרום לכך שדווקא הם יראו את ההצעה שלכם?

כדי למצוא קונה אחד צריך לפנות למאה אנשים

אם מקבלים את כלל האחוז האחד כבסיס, אז למכירה אחת צריך בממוצע לפנות למאה לקוחות פוטנציאליים. אבל זה לא אומר שהקונה יהיה דווקא המאה. הוא עשוי להופיע במגע ה-17, ה-114 או ה-200. הממוצע מתגלה רק כשיש מספיק מגעים.

אי אפשר לעשות עשר שיחות, לא לקבל מכירה ולהחליט שהמוצר לא נחוץ לאף אחד. עשרה מגעים הם עדיין לא סטטיסטיקה.

איך אנשי המכירות שלי בדקו את הכלל

פעם עבדו אצלי שלושה אנשי מכירות. הם מכרו מוצר בעלות של כאלף דולר. בשלב מסוים הם התחילו לומר: אף אחד לא רוצה לקנות, לאנשים זה לא מעניין, אנחנו מתקשרים וכולם מסרבים.

שאלתי כמה שיחות הם עשו. התברר שבערך 60–70. אז הצעתי ניסוי פשוט: להפסיק להעריך את השוק לפי תחושות ולעשות מספיק שיחות.

בשיחה ה-80 הם כבר רצו לעצור — נראה היה להם שאין טעם להמשיך. התעקשתי שימשיכו. התוצאות הגיעו קצת אחר כך:

• המכירה הראשונה — בשיחה ה-114
• הבאה — בשיחה ה-118
• עוד אחת — בשיחה ה-127
• תוצאה חוזרת של אחד מהם — בשיחה ה-131

אילו היו עוצרים במגע ה-70 או ה-80, הם היו חוזרים בביטחון מלא שהמוצר לא נמכר. אבל הבעיה לא הייתה במוצר. הם פשוט לא עשו מספיק פעולות כדי לפגוש את האדם שהיה מוכן לקנות.

כמות יוצרת הסתברות לתוצאה

אנחנו חיים בעולם של כמויות. אם שיעור ההמרה הוא 1%, אי אפשר לצפות לתוצאה יציבה כשפונים לעשרה אנשים ביום. בהיקף כזה היום אולי לא תהיה אף מכירה, מחר גם לא, ואז במקרה יופיעו שתיים בבת אחת. ככל שאנחנו יוצרים יותר מגעים נכונים, כך התוצאה בפועל מתקרבת לחישוב.

זה עובד גם בפרסום. נניח שבנישה שלכם יש 100 אלף לקוחות פוטנציאליים וכאלף מהם עשויים להיות מוכנים לקנות עכשיו. אבל אם ביום מסוים ראו את הפרסום רק 500 איש, ההסתברות לפגוע דווקא בקונים האלה נמוכה.

כדי לקבל כמות צפויה של פניות ומכירות צריך לחשב:

• את גודל קהל היעד
• את החשיפה האפשרית
• את עלות אלף החשיפות
• את מספר ההקלקות והפניות
• את שיעור ההמרה מפנייה למכירה
• את תקציב הפרסום הנדרש

אז השיווק מפסיק להיות תקווה למזל והופך למערכת.

הכלל עובד גם על מסד הלקוחות הקיים

אפשר להחיל את אותו עיקרון לא רק על קהל קר אלא גם על המסד שלכם. נניח שיש לכם 100 לקוחות או לקוחות פוטנציאליים שכבר מכירים את החברה. אם היום תעשו לכל המאה הצעה בעיתוי נכון ובאמת מתאימה, בסבירות גבוהה מישהו ייענה.

ייתכן שאדם חשב מזמן על רכישה אבל דחה אותה. ייתכן שלא ידע על שירות חדש. ייתכן שפשוט לא הזכירו לו אתכם ברגע הנכון. לעיתים קרובות מאוד המכירות מסתתרות לא בחיפוש לקוחות חדשים אלא במסד של אנשים שהחברה כבר הייתה איתם בקשר.

למה כלל האחוז האחד עלול לא לעבוד

יש תנאי חשוב: ההצעה צריכה להיות מוצגת לקהל הנכון. אם מתקשרים לאנשים אקראיים או מפרסמים השתלות למי שלא זקוק להן, הכמות כשלעצמה לא תציל. צריך ש:

• המוצר יתאים לצרכים של הקהל
• ההצעה תהיה ברורה
• המחיר יתאים לשוק
• הלקוח יסמוך על החברה
• איש המכירות ידע להוביל אדם להחלטה

בנוסף, במוצרים ובשווקים שונים שיעור ההמרה האמיתי עשוי להיות לא 1% אלא 0.2%, 2% או 5%. לכן עדיף להשתמש בכלל האחוז האחד כהשערת פתיחה, ואחר כך להחליף אותו במספרים האמיתיים של העסק שלכם.

אל תסיקו מסקנות מוקדם מדי

כשיזם אומר „הפרסום לא עובד“, „אנשים לא רוצים לקנות“ או „המוצר הזה לא נחוץ לאף אחד“, השאלה הראשונה שלי היא תמיד אחת: לכמה אנשים מתאימים באמת הצעתם? לא צפו בפרסום. לא עשו לייק. לא עברו ליד השלט. אלא קיבלו הצעה קונקרטית וברורה לקנות.

החזיקו בראש ציון דרך פשוט: כ-1% מקהל היעד שלכם עשוי להיות מוכן לקנות עכשיו.

המשימה שלכם היא להגדיר את הקהל הזה, ליצור מספיק מגעים ולא לעצור לפני שהסטטיסטיקה מתחילה לעבוד.