Правило одного процента: почему в продажах количество имеет значение

Эти люди существуют — вопрос в том, увидят ли они вас

Представим, что в вашей целевой аудитории 100 тысяч человек. Если хотя бы 1% из них сейчас действительно нуждается в вашем продукте и готов принять решение — это тысяча потенциальных покупателей.

Главный вопрос не в том, есть ли эти люди. Они есть. Вопрос в другом: как сделать так, чтобы именно они увидели ваше предложение?

Чтобы найти одного покупателя, нужно обратиться к сотне людей

Если принять правило одного процента за основу, для одной продажи нужно в среднем обратиться к ста потенциальным клиентам. Но это не значит, что покупатель окажется именно сотым. Он может появиться на 17-м контакте, на 114-м или на 200-м. Среднее проявляется только тогда, когда контактов достаточно много.

Нельзя сделать десять звонков, не получить продажу и решить, что продукт никому не нужен. Десять контактов — это ещё не статистика.

Как мои продавцы проверили это правило

Когда-то у меня работали три продавца. Они продавали продукт стоимостью около 1 000 долларов. В какой-то момент они начали говорить: никто не хочет покупать, людям это неинтересно, мы звоним — все отказываются.

Я спросил, сколько звонков они сделали. Оказалось, примерно 60–70. Тогда я предложил простой эксперимент: перестать оценивать рынок по ощущениям и сделать достаточное количество звонков.

На 80-м звонке они уже хотели остановиться — им казалось, что дальше бессмысленно. Я настоял, чтобы продолжили. Результаты появились чуть позже:

• первая продажа — на 114-м звонке
• следующая — на 118-м
• ещё одна — на 127-м
• повторный результат одного из продавцов — на 131-м

Если бы они остановились на 70-м или 80-м контакте, то вернулись бы с полной уверенностью, что продукт не продаётся. Но проблема была не в продукте. Они просто не сделали достаточного количества действий, чтобы встретить того человека, который был готов купить.

Количество создаёт вероятность результата

Мы живём в мире количеств. Если конверсия составляет 1%, нельзя рассчитывать на стабильный результат, обращаясь к десяти людям в день. При таком объёме сегодня может не быть ни одной продажи, завтра тоже, а затем случайно появятся сразу две. Чем больше правильных контактов мы создаём, тем ближе фактический результат к расчётному.

Это работает и в рекламе. Допустим, в вашей нише 100 тысяч потенциальных клиентов и около тысячи из них могут быть готовы купить прямо сейчас. Но если за день рекламу увидели только 500 человек, вероятность попасть именно в этих покупателей невысока.

Чтобы получить прогнозируемое количество заявок и продаж, нужно рассчитать:

• размер целевой аудитории
• возможный охват
• стоимость тысячи показов
• количество переходов и обращений
• конверсию из обращения в продажу
• необходимый рекламный бюджет

Тогда маркетинг перестаёт быть надеждой на удачу и превращается в систему.

Правило работает и с существующей базой

Тот же принцип применим не только к холодной аудитории, но и к собственной базе. Допустим, у вас есть 100 клиентов или потенциальных клиентов, которые уже знают компанию. Если сегодня всем ста сделать своевременное и действительно подходящее предложение, с большой вероятностью кто-то откликнется.

Возможно, человек давно думал о покупке, но откладывал. Возможно, не знал о новой услуге. Возможно, ему просто не напомнили о вас в нужный момент. Очень часто продажи скрыты не в поиске новых клиентов, а в базе людей, с которыми компания уже контактировала.

Почему правило одного процента может не сработать

Есть важное условие: предложение должно быть показано правильной аудитории. Если звонить случайным людям или рекламировать имплантацию тем, кому она не нужна, количество само по себе не спасёт. Необходимо, чтобы:

• продукт соответствовал потребностям аудитории
• предложение было понятным
• цена соответствовала рынку
• клиент доверял компании
• продавец умел провести человека к решению

Кроме того, для разных продуктов и рынков реальная конверсия может быть не 1%, а 0,2%, 2% или 5%. Поэтому правило одного процента лучше использовать как начальную гипотезу, а затем заменить её фактическими цифрами своего бизнеса.

Не делайте выводы слишком рано

Когда предприниматель говорит «реклама не работает», «люди не хотят покупать» или «этот продукт никому не нужен», мой первый вопрос всегда один: скольким подходящим людям вы действительно сделали предложение? Не посмотрели публикацию. Не поставили отметку «нравится». Не прошли мимо вывески. А получили конкретное и понятное предложение купить.

Держите в голове простой ориентир: около 1% вашей целевой аудитории может быть готов купить прямо сейчас.

Ваша задача — определить эту аудиторию, создать достаточное количество контактов и не остановиться до того, как статистика начнёт работать.