כמה באמת יכולה לעלות פנייה מפרסום

מרחב הפרסום מוגבל

נניח שבעיר מסוימת יש 500 אלף משתמשים שאפשר להציג להם פרסום. כל אדם מבלה ברשתות זמן מוגבל, ולכן פייסבוק, אינסטגרם או גוגל יכולים להציג לו רק כמות מסוימת של מודעות במהלך היום. סך החשיפות הזמינות הוא קיבולת הפרסום של השוק.

במקביל, על אותו קהל בדיוק מתחרים מאות ואלפי בעלי עסקים. כולם רוצים שדווקא המודעה שלהם תיראה על ידי לקוחות פוטנציאליים. לכן פלטפורמות הפרסום עובדות בשיטת מכרז.

על מה המפרסם באמת משלם

פייסבוק ואינסטגרם מוכרים בעיקר חשיפות. גם אם בממשק הפרסום נבחרה מטרת „לידים“, „הודעות“ או „מכירות“, בבסיס החישוב עדיין עומדת עלות הצגת המודעה לקהל.

המדד המרכזי כאן הוא CPM — עלות אלף חשיפות. נניח שאלף חשיפות לקהל מסוים עולות 60 שקל. אבל קהל מבוקש יותר ובעל כושר קנייה גבוה יותר עשוי לעלות כבר 100, 150 שקל ואף יותר.

את המחיר קובעת התחרות: ככל שיותר מפרסמים רוצים להציג מודעה לאותם אנשים, כך החשיפות מתייקרות.

דוגמה: מרפאת שיניים בבת ים

נניח שבבת ים הקהל הפוטנציאלי של מרפאה שמציעה השתלות מונה 70 אלף איש. במקביל מנסים לפרסם לאותו קהל 40 רופאי שיניים. כל אחד משקיע תקציב ורוצה לקבל מטופלים.

אבל מספר המשתמשים והחשיפות הזמינות לא גדל רק משום שרופאי השיניים החליטו להוציא יותר כסף. לכן פייסבוק מחלק את החשיפות במכרז: חלק מהמפרסמים מקבלים אותן בזול יותר, חלק ביוקר. ככל שיש יותר משתתפים ותקציביהם גבוהים יותר, כך מחיר הגישה לקהל הזה עולה.

בדיוק בגלל זה בנישה אחת אלף חשיפות יכולות לעלות 40–60 שקל, ובאחרת 100–150 ומעלה.

איך מעלות החשיפות מתקבל מחיר הפנייה

השרשרת נראית כך: עלות חשיפות ← מספר הקלקות ← מספר פניות ← מחיר פנייה. נפרק על מספרים:

• אלף חשיפות עולות 100 שקל
• מתוך אלף שראו את המודעה, 20 איש מקליקים
• מתוך 20 שהקליקו, שניים משאירים פנייה

במקרה כזה פנייה אחת עולה 50 שקל. ואם המודעה עניינה רק 10 אנשים ופנייה השאיר אחד — מחיר הפנייה כבר יעמוד על 100 שקל. החשיפות עלו אותו דבר; מה שהשתנה הוא תגובת האנשים.

ממה מושפעת התגובה הזו

מחיר הפנייה נבנה לא רק מעלות הפרסום אלא גם מ:

• כמה המודעה מושכת תשומת לב
• עד כמה ההצעה מנוסחת בבהירות
• האם היא תואמת את הצרכים של הקהל
• האם העמוד או האתר מעוררים אמון
• כמה פשוט לאדם להשאיר פנייה
• עד כמה האלגוריתם מבין למי להציג את המודעה

אבל נקודת המוצא של כל החישוב היא עדיין עלות הגישה לקהל.

למה אי אפשר להבטיח מראש מחיר מדויק לפנייה

כששיווקאי מבטיח בביטחון פניות במחיר מסוים עוד לפני שהפרסום עלה, כדאי להתייחס לזה בזהירות. אפשר ללמוד סטטיסטיקה מקמפיינים קודמים, להעריך תחרות ולחזות טווח. אבל את המחיר הסופי קובעים המכרז האמיתי ותגובת הקהל להצעה הקונקרטית.

יתרה מזו, המחיר משתנה גם בתוך אותו קמפיין. בתקופות חגים, מבצעים ופעילות עסקית ערה נכנסות לפרסום יותר חברות: התחרות גדלה, החשיפות מתייקרות ואיתן עולה גם מחיר הפנייה. כשיש פחות מפרסמים, החשיפות מוזלות.

פנייה זולה אינה תמיד פנייה טובה

לבעל העסק כדאי להסתכל לא רק על מחיר הפנייה. אפשר לקבל פניות ב-30 שקל ולא להפוך אף אחת מהן למכירה. ואפשר לשלם 150 שקל לפנייה ולקבל מטופלים שכל אחד מהם מביא למרפאה עשרות אלפי שקלים.

השאלה המרכזית אינה „כמה עולה פנייה“ אלא „כמה אנחנו יכולים לשלם על גיוס לקוח כדי שהפרסום יישאר רווחי“.

מחיר הפנייה אינו מספר אקראי ואינו משאלה של השיווקאי. הוא נבנה מקיבולת הקהל, ממספר המתחרים, מעלות החשיפות, מאיכות הפרסום ומתגובת הלקוחות הפוטנציאליים. ורק אחרי ההשקה, צבירת סטטיסטיקה וניתוח מכירות אפשר להבין מהו מחיר הפנייה האמיתי עבור עסק מסוים.