Сколько на самом деле может стоить заявка из рекламы
«Сколько должна стоить заявка из Facebook, Instagram или Google?» — один из самых частых вопросов, которые задают владельцы бизнеса. Многие ждут конкретную цифру: 30, 50 или 100 шекелей. Но единой правильной стоимости заявки не существует. Чтобы понять, откуда берётся цена, нужно сначала разобраться, как устроен рекламный рынок.
Рекламное пространство ограничено
Представим, что в определённом городе есть 500 тысяч пользователей, которым потенциально можно показать рекламу. Каждый человек проводит в соцсетях ограниченное количество времени, поэтому Facebook, Instagram или Google могут показать ему только определённое количество объявлений в течение дня. Общее количество доступных показов и составляет рекламную ёмкость рынка.
При этом на одну и ту же аудиторию одновременно претендуют сотни и тысячи предпринимателей. Все они хотят, чтобы именно их рекламу увидели потенциальные клиенты. Поэтому рекламные площадки используют аукцион.
За что на самом деле платит рекламодатель
Facebook и Instagram преимущественно продают показы. Даже если в рекламном кабинете выбрана цель «лиды», «сообщения» или «продажи», в основе расчёта всё равно лежит стоимость показа рекламы аудитории.
Ключевой показатель здесь — CPM, стоимость одной тысячи показов. Допустим, тысяча показов определённой аудитории стоит 60 шекелей. Но более востребованная и платёжеспособная аудитория может стоить уже 100, 150 шекелей и больше.
Цену определяет конкуренция: чем больше рекламодателей хотят показать рекламу одним и тем же людям, тем дороже становятся показы.
Пример: стоматология в Бат-Яме
Допустим, в Бат-Яме потенциальная аудитория клиники, предлагающей имплантацию, составляет 70 тысяч человек. Одновременно на эту аудиторию пытаются рекламироваться 40 стоматологов. Каждый вкладывает бюджет и хочет получить пациентов.
Но количество пользователей и доступных показов не увеличивается оттого, что стоматологи решили потратить больше денег. Поэтому Facebook распределяет показы через аукцион: одни рекламодатели получают их дешевле, другие дороже. Чем больше участников и выше их бюджеты, тем сильнее растёт цена доступа к этой аудитории.
Именно поэтому в одной нише тысяча показов может стоить 40–60 шекелей, а в другой — 100–150 и выше.
Как из стоимости показов получается цена заявки
Цепочка выглядит так: стоимость показов → количество переходов → количество обращений → цена заявки. Разберём на числах:
- 1 000 показов стоят 100 шекелей
- из тысячи увидевших рекламу 20 человек переходят по объявлению
- из 20 перешедших двое оставляют заявку
В таком случае одна заявка обходится в 50 шекелей. А если объявление заинтересовало только 10 человек и заявку оставил один — стоимость заявки составит уже 100 шекелей. Показы стоили столько же; изменилась реакция людей.
От чего зависит эта реакция
Цена заявки складывается не только из стоимости рекламы, но и из того:
- насколько объявление привлекает внимание
- понятно ли сформулировано предложение
- соответствует ли оно потребностям аудитории
- вызывает ли доверие страница или сайт
- насколько просто человеку оставить заявку
- насколько хорошо алгоритм понимает, кому показывать рекламу
Но исходная точка всего расчёта — всё-таки стоимость доступа к аудитории.
Почему нельзя заранее обещать точную цену заявки
Когда маркетолог ещё до запуска рекламы уверенно обещает заявки по конкретной цене, к этому стоит относиться осторожно. Можно изучить статистику прошлых кампаний, оценить конкуренцию и спрогнозировать диапазон. Но окончательную цену определяет реальный аукцион и реакция аудитории на конкретное предложение.
Более того, стоимость меняется даже внутри одной кампании. В период праздников, распродаж и высокой деловой активности в рекламу приходит больше компаний: конкуренция растёт, показы дорожают, вместе с ними растёт и цена заявки. Когда рекламодателей становится меньше, показы дешевеют.
Дешёвая заявка не всегда хорошая
Владельцу стоит смотреть не только на цену обращения. Можно получать заявки по 30 шекелей и не превратить в продажу ни одну. А можно платить 150 шекелей за заявку и получать пациентов, каждый из которых приносит клинике десятки тысяч шекелей.
Главный вопрос звучит не «сколько стоит заявка», а «сколько мы можем заплатить за привлечение клиента, чтобы реклама оставалась прибыльной».
Стоимость заявки — не случайная цифра и не желание маркетолога. Она складывается из ёмкости аудитории, количества конкурентов, стоимости показов, качества рекламы и реакции потенциальных клиентов. И только после запуска, накопления статистики и анализа продаж можно понять реальную стоимость заявки для конкретного бизнеса.